Professionelles Markenmanagement zahlt sich auch in der Transport- und Logistikbranche aus. trans aktuell beschreibt Beispiele aus der Praxis.
Marken transportieren Werte, Botschaften und Emotionen. Daher kann ein Unternehmen nur gewinnen, wenn es in seine Marken investiert. Dies erkennen immer mehr Unternehmen aus der Transport- und Logistikbranche. Und das nicht nur, weil eine Marke bekanntlich zu den stärksten immateriellen Vermögenswerten zählt. Beispiel Pabst. Das Unternehmen aus Gochsheim in Unterfranken sieht seine Kernkompetenzen in den Bereichen Transport und Logistik. Dies macht Pabst auch nach außen deutlich, und zwar mit den beiden Marken Pabst Transport und Pabst Logistik. „Ein Unternehmen, zwei starke Marken“, erklärt Marketingleiter Andreas Wagner die Strategie gegenüber trans aktuell.
Kreation einer Marke ist komplex und zeitintensiv
„Mit diesen beiden Marken können wir unsere Dienstleistungen bereits auf den ersten Blick differenziert anbieten. Unterm Strich ist eine direktere Zielgruppenansprache möglich.“ Das heißt konkret: Pabst kann bei Logistikausschreibungen mit der Logistikmarke mehr Kompetenz als mit einer reinen Transportmarke vermitteln. Wagner nennt gegenüber trans aktuell noch einen weiteren Vorteil: „Da beide Marken unter einem Dach agieren, wird klar, dass hier wertvolle Synergieeffekte entlang der Supply-Chain genutzt werden können.“In der Praxis ist die Kreation einer Marke durchaus komplex und zeitintensiv.
Foto: Jasmin Hofmann
Wagner beschreibt das Vorgehen von Pabst wie folgt: Als Erstes ist die klare Definition der Inhalte und Ziele der Marke notwendig; es folgen die Logo- und Claim-Findung und schließlich die Kommunikation. Insbesondere für den ersten Punkt, die Definition der Inhalte und Ziele der Marke, ist das sogenannte Markensteuerrad ein erprobtes Werkzeug. Es ist wesentlich vom Markenexperten Professor Franz-Rudolf Esch entwickelt worden. Im Zentrum steht hierbei die Markenkompetenz und damit die Frage „Wer bin ich?“, die sich das Unternehmen zu stellen hat. Die Antwort unterteilt sich in vier Kategorien, nämlich den Markennutzen („Was biete ich an?“), die Markentonalität („Wie bin ich?“), die Markenattribute („Über welche Eigenschaften verfüge ich?“) und das Markenbild („Wie trete ich auf?“).
Eine ähnliche Linie beim Markenmanagement fährt Dachser. „Unser Ziel ist eine klare Positionierung unseres Unternehmens, seiner Produkte und Services bei den relevanten Zielgruppen“, erklärt Birgit Kastner-Simon, Corporate Director Marketing bei Dachser, gegenüber trans aktuell. Demnach gründet das Markenmanagement vor allem auf der exakten Analyse des Produkt- und Serviceportfolios. Kastner-Simon ist überzeugt: „Wenn wir unseren Kunden einen Mehrwert bieten wollen, dann müssen wir genau wissen, was wir können – und was wir nicht können. Das erlaubt es uns, die Investitionen in unser Logistiknetzwerk exakt zu steuern und in Renditen zu übersetzen.“ Der Marketingexpertin zufolge kann dann im nächsten Schritt die richtige Kommunikation für die Zielgruppen entwickelt werden.Wichtig ist laut Kastner-Simon auch, die Marke und ihre Positionierung fortlaufend kritisch zu überprüfen. Hierbei helfen Fragen wie: Sprechen wir die richtigen Zielkunden an? Passt unser Produkt- und Serviceportfolio noch? Ist die Markenpositionierung auf andere Märkte übertragbar? Gibt es dort genügend Geschäftspotenzial? Passen unsere Selbst- und die Fremdwahrnehmung bei den richtigen Kunden noch zusammen? Diesen permanenten Abgleich hält Kastner-Simon allein aus der Dachser-Zentrale heraus für nicht leistbar. „Hier lauschen unsere Niederlassungs- und Verkaufsleiter in ihre regionalen Märkte hinein und spielen entsprechendes Feedback zurück.“
Kastner-Simon ist sich sicher: „Am Ende muss die Marke immer auf die Rendite des Unternehmens einzahlen.“ Für Stephan Heigl, Leiter Kommunikation und Markenführung bei der Prüforganisation Dekra, spielen darüber hinaus die Mitarbeiter eine zentrale Rolle. Ähnlich wie bei Transportunternehmen stehen bei Dekra die Dienstleistungen im Vordergrund, nicht die Produkte. Daher ist es wichtig, dass die Mitarbeiter oder Fahrer die Markenwerte vor Ort beim Kunden leben und transportieren. Aufgabe des Unternehmens ist es wiederum, diese Markenwerte im Bewusstsein der Mitarbeiter zu verankern.
