Multi-Channel-Handel Einkaufen jederzeit - online und offline

Alle Wege führen nicht nach Rom, aber gewiss zum Kunden – das stellt zumindest der Multi-Channel-Handel sicher. Ob Stichsäge, Schuhe, Kaffeemaschine oder Jacke, Kunden können in Zukunft noch mehr Vertriebswege nutzen, um Waren zu kaufen. Denn stationärer Handel und Online-Handel greifen immer mehr ineinander. Was das auch für die Logistik bedeutet, beleuchtet eine aktuelle Studie der Katholischen Universität Eichstätt.

Autoren sind Prof. Heinrich Kuhn, Lehrstuhlinhaber für Supply-Chain-Management und Operations, Prof. Alexander Hübner, Juniorprofessor für Operations Management, sowie Andreas Holzapfel, wissenschaftlicher Mitarbeiter des Lehrstuhls für Supply-Chain-Management und Operations. Unter dem Titel "Logistik im Multi-Channel-Handel" veröffentlichen sie die Ergebnisse eines Forschungsprojekts, an dem sich insgesamt 33 Unternehmen beteiligt haben – 28 stationäre und Online-Händler aus dem Non-Food-Bereich sowie fünf Dienstleister. Ziel des Projekts war es, die Herausforderungen, Handlungsfelder und Phasen herauszuarbeiten.

Wachstum fast nur im Online-Handel

Denn der Bereich befindet sich in einem sehr schnellen Entwicklungsprozess. "Der Handel wächst fast ausschließlich nur noch im Online-Kanal, stationäre Händler müssen darauf reagieren", heißt es seitens der Autoren gegenüber trans aktuell. "Heute sind daher knapp 60 Prozent der Tophändler in Deutschland schon im Multi-Channel Handel aktiv."

Die dynamische Entwicklung spiegelt sich auch in den beiden Topthemen wider: Demnach sind für die Multi-Channel-Händler die Optimierung der Lieferwege zum Kunden und die Erhöhung der Liefergeschwindigkeit die wichtigsten Fragen. Ebenfalls wichtig sind laut der Studie die Bestandstransparenz sowie Integration und Allokation der Bestände, die Integration der IT-Systeme und die Zusammenführung kanalübergreifender Logistikprozesse. Auch die Optimierung der Prozesse in Lager und Filiale sowie der Retourenprozesse – vor allem in der Modeindustrie – wurden von den Befragten als wichtige Themen genannt. "Hier überdenken gerade einige Händler ihre Strategien und versuchen, durch zusätzliche Retouren­zentren die Herausforderungen zu bewältigen."

Gerade in der Aufbauphase greifen die Filialhändler auf Logistikdienstleiter zurück. Nur gut ein Drittel der Händler betreiben sowohl das stationäre als auch das Online-Lager selbst, knapp 40 Prozent haben das Online-Lager an einen Dienstleister ausgelagert. "Dies hilft, schnell am Markt zu sein, Prozesse aufzubauen und das Risiko zu minimieren, da kaum Neuinvestitionen in Logistikstrukturen getätigt werden müssen", so das Credo der Wissenschaftler.

Erfolgreiche Multi-Channel-Logistik

Sieben Eckpfeiler sind ihnen zufolge für eine erfolgreiche Multi-Channel-Logistik wichtig: In- und Outsourcing der Logistikabwicklung, Netzwerkkonfiguration, Management der Bestände und Sortimente, Kommissioniersysteme, Kapazitätsmanagement, Lieferwege und Retourenmanagement. Viele Logistikdienstleister bieten diese Themen schon längst ­einzeln oder gesamt an, etwa der Logistikdienstleister Group 7 aus Schwaig bei München oder auch die Berliner Rieck-Gruppe.

Am Standort Dresden organisiert Rieck etwa die Logistik für einen Hersteller von Campingzelten, in Rostock für namhafte Produzenten von weißer Ware und anderen Haushaltsgeräten – "sie alle haben mehrere Vertriebswege", sagt Patrick von Oy, Geschäftsführer des Bereichs Kontraktlogistik.

Alles unter einem Dach, oder Trennung nach Kanal

In Berlin hat Rieck zur Weihnachtszeit für den Spielwaren-Filialisten Spiele Max die Logistik für den neuen Online-Shop übernommen. Das Zentrallager für den stationären Handel bewirtschaftet der Logistiker schon seit 2005. Für den Online-Handel hat Rieck demnach das Lager um eine Regalanlage erweitert, die auf die Produktpalette und die besonderen Anforderungen an die Kommissionierung abgestimmt ist. Die Online-Bestellungen leitet Spiele Max an seinen Logistikpartner weiter, der die Bestellungen dann über ein Pick-by-voice-System kommissioniert – während nebenan weitere Rieck-Mitarbeiter die Stückgutaufträge für die Filialen zusammenstellen.

"Einige unserer Kunden bedienen alle Kanäle über ein einziges physisches Lager, für andere Kunden betreiben wir unter einem Dach zwei Läger für zwei Kanäle", sagt Kontraktlogistikexperte von Oy. Für eine Aufteilung spreche aus seiner Sicht, dass teilweise die Sortimente für den Online-Handel von denen für den stationären Handel abweichen. "Außerdem verfolgen wir unterschiedliche Kommissionierstrategien. Aber da die Läger quasi nebeneinander liegen, können Produkte bei Bedarf innerhalb weniger Minuten vom Bestand des einen Lagers ins andere Lager übergehen. Der große Vorteil: Die Ware ist sofort dort verfügbar, wo sie benötigt wird."

Beste Lösung findet sich in der Optimierungsstufe

Die beste Lösung für den Multi-Channel-Handel findet sich der Eichstädter Studie zufolge in der Optimierungsstufe – den Status bezeichnen die Autoren als "State-of-the-Art2: wenn die Kombination von On- und Offline-Geschäft vollzogen ist.

Das heißt etwa im Hinblick auf das Lagernetzwerk und die Bestände, dass sich online und stationär nur einen Lagerstandort teilen, einen zentralen Bestand bilden und die Kommissionierung integriert, am besten noch kapazitätsoptimiert ist. Denn: "Langfristig führt eine Trennung der Netzwerke in On- und Offline-Standorte zu Nachteilen, hier können keine kanalübergreifenden Synergien erzielt werden", schreiben Kuhn, Hübner und Holzapfel. Die Synergien bestehen demnach vor allem im Bestandsausgleich und im Kapazitäten-Management.

Im Hinblick auf die Sortimente werden in der Optimierungsstufe nicht identische Sortimente angestrebt, sondern einen umfangreicheren Anteil bei Online. In der Retourenabwicklung ist laut der Studie die höchste Ausbaustufe erreicht, wenn eine zusätzliche Vereinnahmung in den Filialen möglich ist.

Basis bietet die richtige IT

Basis dafür bietet nicht zuletzt die richtige IT und ein gemeinsames ERP-System mit Echtzeitzugriff auf die Filial- und Verteilzentrumsbestände. So wie bei Group 7, die bei Kundenprojekten das bestandsführende ERP-System stellt. "Neben den logistischen Kernprozessen muss das elektronische Bestellsystem auf die individuellen Artikelstrukturen des Kunden angepasst werden. Hinzu kommt die Konfiguration des Kundenservice-Centers, dass sämtliche Anrufe und E-Mails weltweit bearbeitet", sagt Vorstand Günther Jocher.

Das Geschäft mit dem Multi-Channel-Handel bietet sich laut Kuhn, Hübner und Holzapfel sowohl für große als auch kleine  Dienstleister an. "Große haben den Vorteil, dass sie durch Multi-User-Konzepte ihre Nachfragespitzen ausgleichen können. Aber auch kleinere können in dem Marktumfeld durch spezialisierte Lösungen erfolgreich sein." Das A und O sei es dabei, die Logistikprozesse für das Endkundengeschäft mit den Prozessen der Filialen zu verknüpfen.

Patrick von Oy sieht es so: "Entscheidend ist für uns, dass wir operativ und auch durch unsere IT-Landschaft nicht nur im Geschäfts-, sondern auch im Endkunden-Geschäft tätig sind." Denn die meisten Logistiker könnten nur entweder das eine oder das andere. "Gerade die Flexibilität, Logistik für unterschiedliche Vertriebswege und Empfänger bieten zu können, wird immer wichtiger", erklärt von Oy.

Drei Fragen an …

Ingo Schlieper, Head of Projects & Sales eFulfillment bei Logwin.

trans aktuell: Herr Schlieper, in welchem Umfang und für welche Kunden betreibt Logwin Multi-Channel-Logistik?

Mit eFulfillment beschäftigt sich Logwin schon seit Anfang der 90er-Jahre. Multi-Channel-Logistik betreibt Logwin unter anderem für Hervis Sports oder Bench.

Die Studie "Logistik im Multi-Channel-Handel" benennt als Ziel einer erfolgreichen Multi-Channel-Logistik die Verschmelzung der verschiedenen Kanäle. In welcher Weise hat Logwin das bei seinen Kundenaufträgen schon erreicht?

Wir haben beispielsweise ein gemeinsames Lager für Online- und Filialbelieferung, ein Bestandsmanagement für beide Kanäle. Ein Beispiel ist die Zusammenarbeit zwischen Logwin und Bench, für deren Webshop wir alle logistischen Abläufe organisieren. Wir betreiben das Zentrallager für die Filialbelieferung und den Webshop an seinem Standort in Nürnberg, bearbeiten Aufträge und Retouren und managen das Call Center.
Jeder Auftrag im Online-Shop kommt direkt im europäischen Zentrallager von Bench in Nürnberg an. Hier lagern Jacken, T-Shirts und Schuhe in diversen Ausführungen und Größen, insgesamt rund 1.000 verschiedene Artikel. Drei Mitarbeiter organisieren in Nürnberg die Logistik rund um die Online-Bestellungen. Sie kommissionieren die Artikel, verpacken die Ware in Versandtüten oder Flachkartons und geben sie in den Versand.
Rund 400 Online-Bestellungen verlassen pro Woche das Warehouse. Ware, die nicht passt oder nicht gefällt, schicken die Kunden einfach nach Nürnberg zurück. Die Mitarbeiter prüfen die Retouren auf Vollständigkeit, bereiten die Artikel für den Wiederversand auf, verpacken die Produkte und nehmen sie erneut im Bestand auf.

Für den stationären Handel übernimmt Logwin im Auftrag des Modelabels das Warehousing, Value Added Services sowie die Distribution der Fashionprodukte zu Händlern in 18 europäischen Ländern.

Ganz allgemein: Bietet der Multi-Channel-Handel für Logistiker zusätzliche Chancen oder geht das auf Kosten des anderen Geschäfts? Und: Wie sieht es kostenseitig aus – ist das Multi-Channel-Geschäft auch umsatzmäßig ein zukunftsfähiger Markt?

Nach unserer Erfahrung stehen stationärer und Onlinehandel nicht grundsätzlich in Konkurrenz zueinander. Im Gegenteil. Beide Kanäle können sich gegenseitig unterstützen und in der intelligenten Kombination zum Erfolg der Handelsunternehmen beitragen. Wichtigste Voraussetzung ist jedoch eine verlässliche IT-Lösung, die die Warenwirtschaft, das Warehouse Management, das Zahlungsmanagement und den Informationsfluss zwischen allen Kanälen in der gesamten Komplexität verlässlich und transparent abbildet. Und hier kommen versierte Logistiker ins Spiel, die von dieser Entwicklung durchaus profitieren können. Schließlich geht es nicht nur um den einfachen Transport von Paketen bis zur Haustür des Endkunden, bei dem die reinen KEP-Dienstleister aus Kostensicht häufig die Nase vorn haben. Multi Channel Logistik bedeutet für uns die Vernetzung der Systeme vom Lager über die Filiale oder den Webshop und auch wieder retour. Denn der Endkunde will alle Vorteile des Multi Channel oder Cross Channel Retailing nutzen. Da reicht es nicht, eine attraktive Shoplösung zu bauen, wenn der Kunde online bestellt aber die Ware bspw. in der Filiale zurückbringen will. Dies umfasst nicht nur das aufeinander abgestimmte Marketing, die richtige Artikel- und Absatzstrategie, sondern auch alle Liefer- und Logistikprozesse. Von daher sagen wir: Ja, Multi Channel ist eine gute Option.

Drei Fragen an…

Günther Jocher, Vorstand des Logistikdienstleister Group 7 aus Schwaig.

trans aktuell: Herr Jocher, wie sehen die Dienstleistungen von Group 7 im Multi-Channel-Handel aus?

Jocher: Group 7 betreut sämtliche Verkaufskanäle ihrer Kunden: Online-Kanäle im B2B- und B2C-Bereich, Einzelhandel, Großhandel und Events. Im Online-Bereich übernehmen wir alle Dienstleistungen vom "Kaufen-Click" des Endkunden bis hin zum Retourenmanagement. Die Besonderheit von GROUP7 ist es, Verkaufskanäle erfolgreich miteinander zu verknüpfen. Damit können Endkunden beispielsweise Produkte online bestellen und sie im Einzelhandel retournieren.

Was sind die größten Herausforderungen beim Implementieren eines Kundenprojekts?

Die größte Herausforderung ist es, die komplexen Multi-Channel-Prozesse in der IT-Landschaft abzubilden. In einem unserer Projekte nutzen beispielsweise über 30 Mitarbeiter auf Kundenseite aus Vertrieb, Produktmanagement und Einkauf das ERP-System von Group 7.

Neben der direkten Zustellung gibt es vermehrt Filialabholungskonzepte – ist das ein weiteres Marktpotenzial für Logistikdienstleister?

Unser Unternehmen stellt in komplexen Multi-Channel-Lösungen das bestandsführende ERP-System. Alle Produkte haben ihren unverwechselbaren Barcode oder ihre RFID-Kennung und sind für alle am Prozess Beteiligten im ERP-System transparent. Das ermöglicht uns eine enge Verknüpfung der Kanäle und damit Leistungen wie Click & Collect oder Click & Reserve.