Zufall Logistics Group Zoom
Foto: Zufall Logistik

Kundenbeziehungen verbessern

Service auf den Prüfstand stellen

Wer Kundentreue und -zufriedenheit regelmäßig abfragen lässt, ist nicht nur über Kundenwünsche, sondern auch über Schwachstellen in den eigenen Prozessen besser informiert. "Die Unternehmen verstehen besser die Bedürfnisse ihrer Kunden und können so zielgerichtet ihre Angebote auf die Kunden zuschneiden", sagt Dr. Ottmar Franzen, Geschäftsführer des Unternehmens Konzept + Markt aus Geisenheim.

Beide Seiten haben einen Nutzen davon: "Die Kunden profitieren von besseren und preisgünstigeren Angeboten. Die Unternehmen profitieren durch eine höhere Kundenbindung, weil sie ihre Kunden leichter zufriedenstellen können.“ Diese Erfahrung macht auch die Zufall Logistik-Gruppe aus Göttingen. Das Beispiel zeigt, worauf bei Kundenbefragungen zu achten ist.

Ergebnisse münden in neuer Unternehmensstrategie

"Wir haben 2013 mit einer Markenbefragung angefangen und wollten herausfinden, warum Kunden die Leistungen von Zufall wirklich kaufen", sagt Geschäftsführer Jürgen Wolpert. Im Auftrag von Zufall setzte die Brandmeyer Markenberatung aus Hamburg 100 Fragen in einer 30-minütigen telefonischen Befragung an – das ging in die Tiefe. Die Ergebnisse mündeten nicht zuletzt in der neuen Unternehmensstrategie GUT (Ganzheitliche Unternehmensentwicklung im Team), die im folgenden Jahr vorgestellt wurde.
Inzwischen sind bei der jährlichen Wiederholungsmessung nur noch jeweils 20 Fragen zu beantworten und der Zeitaufwand beläuft sich auf fünf Minuten. Auch die Ausrichtung ist eine andere: "Wir wollen wissen, wie zufrieden die Kunden mit uns sind", sagt Tino Mickstein, Zentralleiter Marketing bei Zufall. Unterstützung für den Befragungsprozess hat sich das Logistikunternehmen bei den Beratern von Konzept + Markt aus Geisenheim geholt. "Und natürlich messen wir nach, ob wir auch einhalten, was wir versprechen."

Dem Unternehmen den Spiegel vorhalten


Bei der Befragung halten die Kunden dem Unternehmen den Spiegel vor: Wie empfinden sie die persönliche Betreuung, wie die Fachkompetenz der Ansprechpartner in der Kundenberatung? Wie offen ist der Umgang mit Fehlern, wie fällt bei den Logistikleistungen das Preis-Leistungs-Verhältnis aus? Wie wird der Fuhrpark bewertet? Und wie werden Auftritt und Außenwirkung empfunden? "Wir wollen der kundenfreundlichste Logistikdienstleister sein, deswegen drehen sich die Fragen hauptsächlich um unsere Leistungen und die Art und Weise, wie wir sie erbringen", sagt Mickstein – und erwähnt, dass immerhin 90 Prozent der 370 Umfrageteilnehmer mit der Freundlichkeit der Zufall-Mitarbeiter zufrieden bis voll und ganz zufrieden sind.
2016 hat das Unternehmen laut Mickstein erstmals auch einen sogenannten Fan-Index erstellt, der gleichfalls Fragen zur emotionalen Bindung enthält. Damit will Zufall auch verstehen lernen, wie es um die langfristigen Kundenbeziehungen steht. Das Bewertungsschema reicht vom ganz überzeugten über den emotional gebundenen und den rational zufriedenen bis hin zum neutralen Kunden.

Zur Antwort motivieren

Micksteins weitere Tipps für die Befragung: Bei Schulnotenskalen bewegen sich die Befragten gerne zur Mitte hin – deshalb besser eine Skala von 1 bis 10 nehmen, so gibt es mehr Möglichkeiten zu differenzieren. Zudem sollte eine offene Frage mit Freitextfeld gestellt werden – "so werden positive wie negative Themen konkret genannt".
Die klügsten Fragen nützen aber nichts, wenn die Kunden nicht auch motiviert sind, sie zu beantworten. 1.200 persönliche Anschreiben gingen dafür in der Vergangenheit an die Kunden raus. Heute kündigen jeweils im November die Internetseite, Newsletter und der Zufall-Report die Befragung an, rund 1.000 E-Mails werden verschickt. Die Rücklaufquote lag im vergangenen Jahr immerhin bei 40 Prozent.

Antworten auswerten und deuten


Bei den Anschreiben haben sich Mickstein und das Team auf zwei Zielgruppen konzentriert: Versand- und Logistikleiter sowie Führungskräfte, die die Entscheidung zugunsten Zufalls als Dienstleister gefällt haben, sowie operative Mitarbeiter der Kunden, die Zufall tagtäglich erleben.
Ebenso wichtig ist aber auch die Deutung der Ergebnisse, die bei Zufall zumeist auf der Jahresauftaktveranstaltung des Managements zu Jahresanfang vorgestellt werden. Bei der Auswertung sind auch wieder die Experten vom Institut Konzept + Markt aus Geisenheim im Spiel. Dabei werden etwa alle eingegangenen Werte auf die einzelnen Standorte der Zufall-Gruppe oder auch bei größeren Bereichen auf die einzelnen Geschäftsbereiche sowie auf Kundengruppen heruntergerechnet.
"Dann sehen wir, wo Handlungsbedarf ist und woran wir arbeiten müssen. Dabei konzentrieren wir uns zuerst auf Themen, die wir schnell umsetzen können – wenn es etwa um die Erreichbarkeit in einigen Niederlassungen geht, reicht oft, das Thema Rufumleitungen oder Vertretungsregelungen nochmals zu verbessern."

Die Ergebnisse der Kundenbefragung fließen aber auch in die Mitarbeiterschulungen im Rahmen des Kunden-Verwöhn-Programms (KVP) ein und beeinflussen weitere Steuerungsinstrumente.
Auch Verbesserungsvorschläge aus der Befragung werden entsprechend aufgegriffen, etwa in der Initiative "Von gut zu besser" für den Vertrieb und die operativen Mitarbeiter. Hier zeichnet sich auch der Nutzen der jährlichen Befragung für die Mitarbeiter aus: "Wenn wir dabei die Rückmeldung auf Maßnahmen erhalten, die aus der Vorjahres-Befragung entstanden sind, ist das auch für unsere Mitarbeiter sehr positiv".
Die Kunden haben genauso etwas davon: "Wir fragen den Kunden nicht nur, wie er das Unternehmen sieht, sondern auch, was ihm wichtig ist. Wenn gewünscht, bekommt er danach den Ergebnisbericht der Befragung und unsere Interpretation und kann sehen, woran wir arbeiten", sagt Carolin Hofmann, bei Zufall Verantwortlich für PR und Öffentlichkeitsarbeit. "Die Messlatte legen wir selber sehr hoch", sagt Geschäftsführer Jürgen Wolpert, "wir sehen selber immer Handlungsbedarf."

"Loyalität als Seismograph für die Kundenbindung"

Marketingexperte
Dr. Ottmar Franzen, Geschäftsführer Konzept & Markt, Geisenheim
 


trans aktuell: Herr Franzen was ist das A und O bei Kundenbefragungen?
 


Wir empfehlen, Kundenbefragungen etwa einmal im Jahr durchzuführen, möglichst immer im gleichen Zeitraum, da das Antwortverhalten auch saisonalen Schwankungen unterliegt. Die Abfrage durch eine neutrale Instanz liefert ehrlichere Urteile, als wenn man den Dienstleister oder Produzenten direkt kritisieren muss. Insofern kann eine neutrale Befragung für Unternehmen jeder Größe interessant sein.
 
 


Was sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten Fragen, die ein Dienstleister stellen sollte?
 


Die Fragen nach der Zufriedenheit insgesamt, der Weiterempfehlungsbereitschaft und nach der Bereitschaft, das Unternehmen wieder zu beauftragen beziehungsweise das Produkt wieder zu kaufen. Hilfreich ist die ergänzende Beurteilung von objektiven Gegebenheiten, die die Leistungsqualität unmittelbar beeinflussen, etwa Freundlichkeit, Pünktlichkeit oder Qualität des Arbeitsergebnisses. Treiberanalysen helfen, diejenigen Gegebenheiten zu identifizieren, die die Zufriedenheit und Kundenbindung am effektivsten steigern. Damit ist eine konsequente Fokussierung auf die Kernthemen möglich.
 


Welche Fehler sollten vermieden werden?
 


Die Befragungsergebnisse nicht zu nutzen und umzusetzen. Wenn Kunden merken, dass ihre Antworten keine Beachtung finden, lässt die Mitmachbereitschaft nach. Man sollte ferner nicht zu viele offene Freitextfragen stellen. Diese lassen sich nur schwer und mit viel Aufwand auswerten. Darüber hinaus sind viele Befragte eher bequem und geben nur knappe Antworten. Ferner sollte die Stichprobe der Kunden sorgfältig ausgewählt werden, um die Repräsentativität der Befragung sicher zu stellen.
 


Und welches ist die beste Methode oder Ansprache, um die Kunden zur Teilnahme an der Befragung zu motivieren?
 


Am besten ist es, Incentives auszuloben, die eine hohe Relevanz für die Befragten haben. Bei gewerblichen Kunden ist zu beachten, dass Complianceregeln eingehalten werden. Daher sind das Anbieten von zusammenfassenden Untersuchungsergebnissen oder das Ausloben einer Spende für wohltätige Zwecke besonders geeignet. Für private Endkunden eignet sich die Verlosung von Gutscheinen besonders.
 


Wie setzten Unternehmen die Ergebnisse der Befragung dann am besten in Maßnahmen um?
 


Ganz wichtig ist es, frühzeitig die Mitarbeiter über die Kundenbefragung zu informieren. Die Ergebnisse sollten ferner auch den Mitarbeitern präsentiert werden, beuspielsweise in einer Mitarbeiterzeitung, auf Betriebsversammlungen oder im Intranet. Ferner sollte ein klar formulierter Handlungskatalog mit drei bis fünf kurzfristig umzusetzenden Maßnahmen formuliert werden.
 


Wie wichtig ist, zwischen Kundenzufriedenheit und -loyalität zu unterscheiden?
 


Beide Größen hängen zusammen beziehungsweise bedingen einander. Die Loyalität ist volatiler als die Zufriedenheit. Sie wird auch von Maßnahmen der Wettbewerber beeinflusst. Insofern ist die Loyalität als Seismograph für die Kundenbindung zu sehen. Sehr wichtig ist ferner die Weiterempfehlungsbereitschaft, die sehr häufig in Form des „Net Promotor Scores“ ausgewiesen wird. Dieser gibt den Saldo von Empfehlern und Nicht-Empfehlern an und ist ebenfalls eine besonders sensitive Zielgröße.
 

Ilona Jüngst

Autor

Datum

9. August 2017
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